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新中产阶层成为消费中坚 陶瓷行业该如何“取悦”他们?

前几天,知名财经作家吴晓波在家居界的新锐品牌发布会上提到“新中产”概念,他说,“伴随中产阶级的崛起,注重品质和内涵,会成为他们的重要需求。”

确实,现在的人很喜欢讲国外——“牙膏是德国的”、“椅子是美国的”、“眼镜是日本的”。沾上了国外的产品,大家都认为是优质、洋气的。当然,洋气的东西也不便宜,在价格和质量层面,国际化的产品注定将与“新中产”划上等号。

“新中产阶级”概念也在逐渐渗透家居建材行业,甚至有品牌在创立之初就将“新中产”阶段的消费者定位为目标用户,比如美派美居。

从美派美居的市场销售额来看,这的确是一个正确的方向。同时也说明,他们的产品成功取悦了“新中产”。

在产品的选择上,美派美居和美国达泰瓷砖、意大利马拉齐瓷合作,主推小美式瓷砖。它保持了美式设计,同时又加入了年轻化的元素,更加贴近新中产消费者的选择。在产品概念上,瓷砖品牌通常喜欢推“家”的概念,而美派美居的策略同样是对家的向往,让消费者发挥想象。

中国的陶瓷市场经过三十年的发展,消费市场已成长到万亿级的容量,新中产阶级的消费能力已经在不容小觑,如何包装建材取悦他们,这很值得思考。

“新中产”在追求什么?

据智联招聘最新发布的《2017中国新锐中产调研报告》中显示,年薪达到10~50W人民币的人群即可迈入“中产”行列。在中国,有将近1.3亿的中产阶层,在这之中,以80、90后为核心,就是所谓的“新中产”。

阿里研究院给出的“新中产”四个标签:30岁、白领、本科、城市。

*30岁:就中国目前的经济发展状况来看,大多数新一代人至少要到30岁才能处于事业上升期。

*白领:作为中产,通常都是职场上的白领,事业小有成就,靠本领挣钱。未来无论什么行业,都有这类中产阶层人群。

*本科:中产都是有知识有文化的群体,学历本科及以上者高度居多。

*城市:中产们时常在朋友圈怒赞逃离北上广的微信,身体却勤勤恳恳在城市里奋斗。

除了这4个阿里给出的标签,“审美”和“品味”也正在成为人们彼此划分的重要依据。对于新中产们,吃穿用要显得“有些档次”,追求奢侈大牌的土豪主义不是他们的风格,他们更喜爱美好的事物,追求美好体验,但是用起来一定要有不错的质量。

通过消费和生活方式建构起自己的个性空间,用品牌和审美标注出每个人的独特,才是他们想要的。

他们向往的其实是一种生活状态,就是精神上的精致,对品质、细节和设计感有着更高的追求,相比于价格、距离、产地,更注重商品本身带来的愉悦。在消费决策排序里,价钱低于了品质。

如何取悦“新中产”?

*沟通

目前市场上有着大量围绕“理想生活”的沟通,描绘新中产想要的生活,但是你会发现,很少能够打动消费者,主要原因是企业太过固化这类人群。

“新中产”是以个体化为核心的多元差异体,他们对每个人对理想生活的想象,已经有更多复杂、细致的表达。品牌在和消费者沟通时要更精准多变,在各个建材品类的销售同时,要替用户设想出一个属于他们这类“新中产”的景象。

天猫发布理想生活的五大趋势,分别为“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”。这五个关键词从生活方式、社交状态、身份认同、科技品质和爱好创造五个维度出发,相对更清晰、贴切地勾勒了都市年轻人的生活新向往,得到了不少年轻消费者的赞同。

*吸引力

高科技和故事性,更容易打动这个阶层。

很多瓷砖品牌线下店的VR观看瓷砖铺贴效果,就很受80后、90后的喜欢。同样以高科技吸引人的还有小米智能家居、智能马桶、人体工学床垫、微电家居等等。

会讲故事的品牌也更容易触动消费者。比如化妆品行业,都很会对女性讲故事。SKII的相亲短片以“剩女”主题,讲述5位单身姑娘们从和父母的冲突到最后彼此理解,传递了女性的价值并不只是通过婚姻来体现的价值观,精准迎合了部分女性的想法,视频点击率突破1000W,得到了很大的认同。在消费的过程中,新中产阶层购买的除了商品外,还有自我肯定与被赋权的认同感。

*质感

有历史感的品牌更能彰显主人的不俗品味,更重要的是对于家居基础建材来说,产品的质量和安全性一定要禁得起时间的考验,所以时间是产品的一个宣传点。

来威漆就抓住了时间这个宣传点,它诞生于欧洲比利时斯哈尔贝克镇,1835年欧洲大陆第一条商业铁路开通时,上面行驶的列车内外涂料选用的就是来威漆。在欧洲已行销180多年,被誉为涂料中的“劳斯莱斯”。

长城葡萄酒同样以时间为宣传点,“3毫米的距离,一颗好葡萄要走十年”,表达每一瓶酒的工艺都是以十年为单位,以时间为概念,刻画品牌的品质。

*产品意义

对于“新中产”来说,有时买的不是产品本身,而是产品被赋予的意义,它代表了消费者本身的价值观。

鲜花品牌花点时间,喊出了“与其匆忙改变世界,不如温暖少许心灵”,在一束花之外,用户能够获得的是对于花的享受,这种享受不仅仅包括鲜花带给人的美好和安慰,用户修剪鲜花的过程实际也是自我修养的过程。品牌传达的,花点时间让生活好一点,迎合了奔波职场的女性内心。

这两年,经常会看到中高端品牌某单品爆红、全民皆买,像YSL美妆之所以年收入突破10亿欧元,很大程度是靠口红和粉底液的一个共性——有个好听的名字和寓意,比如YSL 12号口红直男斩,不再是一个简单的口红,而是迎合了女性生活场景的需求。

现在的“新中产”和过去的“中产”是不同的,对于品牌来说,当你需要特定迎合某一类人群时,需要精准把握目标人群的心理和需求,新中产喜欢洋气,那就通过策略包装;新中产需要情怀,那就卖他们一点故事。总有一种方法会戳到新中产的心里。